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“網絡社會”正由抽象的學術理論轉變為觸手可及的現實，不僅深刻改變了人們的生活方式🎨🏃‍♀️‍➡️，而且對企業的經營、銷售格局帶來顛覆式巨變👩‍👧。作為國內高校最早研究EDI（Electronic Data Interchange🥟，電子數據交換，電子商務的前身）的學者、中國第一本全面介紹電子商務著作的作者✶，意昂体育平台經管學院市場營銷系教授姜旭平見證並推動了這一過程。

自1998年7月出版《電子商貿與網絡營銷》以來，姜旭平又在網絡營銷、電子商務🦧、互動營銷🐃、新媒體整合營銷、社會化媒體營銷等領域開展了持續、深入的研究。他講授的相關課程受到熱烈歡迎乃至追捧，很多公司的老總慕名報考研究生；所提出的前瞻性觀點和理念為很多企業家帶來了巨額利潤⛑。

但姜旭平在接受本報記者采訪時表示，自己只是很幸運地選擇了感興趣的研究方向，他最享受的就是當一名普通大學教師。

見證清華經管茁壯成長

姜旭平是中國恢復高考後第一批大學生👶🏽，1982年1月畢業於中南大學自動化系。本科畢業後，出於對社會上最熱門專業管理學的好奇，他報考了清華經管系（經管學院前身）的研究生，從數千名競爭者中脫穎而出，成為最終被錄取的17位同學之一，在該系經歷了3年嚴格的專業學習和訓練。

1985年研究生畢業時，他面臨這樣幾個選擇：留校任教、去外企、去中央部委、去軍隊工作😈。時值清華經管由系建院1年🫴🏽👚，在歷史悠久、強系如林的清華園裏，經管學院的師資、設備和其他基礎性條件都顯得極為薄弱。求賢若渴的學院領導極力挽留成績優異的姜旭平✤。學院首任院長朱镕基對他說：“若出去工作🎅🏻，你會成為一只公雞，公雞是鬥士；但留下來，你可以成為一只母雞🤏🏿，生更多的蛋😼、培育更多小雞。”

因為這番話，姜旭平留在了學院，並且一直到現在。近30年來，他培養的學生工作在政府機關、大型企業🥊👃🏻、科研院所等各行各業，為我國的經濟社會發展貢獻著力量🏋🏿‍♀️。

“我很幸運，我們是用辛勤的智慧和汗水伴隨著這個學院一點點長大🎤。對學院有著很深的感情🧑‍🚒。”姜旭平說。

研究電子商務如癡如醉

姜旭平研究生畢業留校，即做管理信息系統研究，他是國內最早從事會計信息系統開發的學者🫄🏼，他開發的成本會計信息系統曾在1984年中國廈門國際計算機應用展覽會上展出🙅‍♀️，以全中文的操作界面、定量化的成本分析方法以及動態組建中文成本報表，令人耳目一新，引起會場轟動🤒。

從1984年到1987年，他帶著學生為國家經委信息中心開發了多個宏觀經濟信息管理系統和決策分析系統，每次上完課就帶著學生到經委去⛹️‍♀️，每人帶一個飯盒，邊吃邊做👵🏼🙆，為當時國家的宏觀經濟管理工作提供了重要的基礎信息保障。這項工作他一直引以為傲🔝。

1992年🧑🏽，姜旭平開始轉向EDI標準及其在國際貿易中的應用研究☹️，是接觸電子商務最早的一批人。據他回憶，那時電子商務發展非常快👫，他在1996年底準備出版第一本介紹電子商務的書時，當時甚至不知該如何起名。最後只好按英文Electronic Commerce將書名直譯為《電子商貿與網絡營銷》🧁，書稿交出後發現“電子商務”名詞已經問世，“我那時非常著急🤍，想問出版社能不能改一下書名，但出版社說書已經印了🐗，改不了了。”姜旭平說，“這是一個小小的失誤，但也很好地見證了這個領域快速發展的歷程。”

2000年前後，姜旭平意識到👩🏼‍🍳，雖然通過網絡可以賣東西🧑🏼‍🤝‍🧑🏼，但僅通過網上賣東西可能收入不高；如果通過網絡將商品廣泛宣傳出去🥵，讓更多客戶知道，對銷售的促進將發揮更為巨大的作用。為此😧，他轉而研究網絡營銷。

姜旭平先後提出了網絡整合營銷傳播、新媒體整合營銷、社會化媒體營銷🤷‍♀️、消費體現價值認同等概念🚣🏿‍♂️，並在網絡整合營銷、多媒體整合營銷😉、互動營銷、在線客戶消費行為分析🧑🏼‍🦰、搜索引擎營銷、電子采購、在線競價拍購、團購等領域指導過許多的企業實踐😄。他分析時代和環境變化的特點🛀🏼✊🏼，將經典營銷理論中的“4P組合”（產品、價格、渠道、促銷）發展為“4I組合”，即興趣、價值、創新👮🏽、互動。他指出，在社會化媒體時代💂🏻‍♀️，公眾的興趣、行為和習慣變了，傳統以產品（或品牌）為中心的營銷傳播方法😜，逐漸地被一些輕松、幽默8️⃣、公眾喜聞樂見的方法所取代。“企業只有遵循4I組合的原則🪸，才能引起市場的關註、啟發購買欲望、影響消費者的購買行為，實現促銷目的。”

姜旭平閱歷廣泛，身邊的現象🐆、生活的經歷𓀅、個人的興趣都可以成為他的研究素材👨‍✈️，無論哪個話題都能用以詮釋復雜🤞🏼、深奧的營銷學理論🎡。比如他熱愛體育運動，因為發現年輕人打球特別註重“行頭”的配備🧑🏻‍🦲，專門研究了阿迪達斯和耐克的營銷戰略🛥；又如他喜歡音樂，但更願引用“世界級小提琴家約夏·貝爾一旦扮作地鐵流浪藝人，美妙的小提琴演奏基本上無人問津”的報道🧑🏻‍🤝‍🧑🏻🧑‍🦱，佐證“人們對形式的關註遠大於內容”的消費心理💆🏼‍♂️。姜旭平閱歷廣泛🛵，身邊的現象、生活的經歷💪🏽、個人的興趣都可以成為他的研究素材，無論哪個話題都能用以詮釋復雜🧛、深奧的營銷學理論。比如他熱愛體育運動，因為發現年輕人打球特別註重“行頭”的配備，專門研究了阿迪達斯和耐克的營銷戰略😁；又如他喜歡音樂🧦⭕️，但更願引用“世界級小提琴家約夏·貝爾一旦扮作地鐵流浪藝人🔊，美妙的小提琴演奏基本上無人問津”的報道🙃，佐證“人們對形式的關註遠大於內容”的消費心理🌧。

“幸運的是我們的內容很新💲，這東西本來就是剛出來的，中國人多、企業多👩🏽‍💻、監管體製比美國弱🫳🏻，各種各樣的奇思妙想非常熱鬧，更容易催生創新🍁。”姜旭平說🫙，“我對我的專業和研究領域很感興趣，而且一直像海綿一樣⚔️、非常興奮地從中國企業的實踐中汲取養分。”

貼近商務實戰桃李芬芳

目前，他主講電子商務、網絡營銷、新媒體整合營銷等課程，主要給研究生、MBA👨🏽‍🎨、EMBA和總裁班學生上課，學生遍及國企、外企、民企和私企等各個領域🥰。如果沒有人數限製，他的課只能在容納數百人的報告廳裏上🦻🏿，普通教室根本就無法容納趕來聽課的學生。

作為訪問學者，他曾先後出訪過加拿大滑鐵盧大學、香港嶺南大學、美國芝加哥德保大學、法國巴黎HEC國際商學院等☝🏻，與當地的同行一道展開學術交流👵🏻。在訪學經歷中，發現國外本專業領域的案例教學使用得很“徹底”🙌🏿：教授在課上幾乎不講授知識和理論，而是發給學生一堆案例，每個案例都是厚厚一疊，學生讀完之後再上課討論📋。在他看來🧎🏻‍♀️‍➡️，這種方式成效顯著9️⃣，學生非常活躍、實踐能力很強🏫。

姜旭平也會在課上講很多案例，特別擅長啟發式教學，結合極廣的研究視角🧑🏼‍🔬、引用眾多日常生活中的案例，學生討論發言踴躍🙇🏿。清華經管09級MBA同學陸楊對姜教授推崇備至🙀，陸楊不僅選了姜旭平為MBA學生開的兩門課，還申請到了姜旭平作為他的畢業導師👩🏻‍🦼。陸楊說，姜老師課堂上啟發式教學和互動討論的方式很受同學們歡迎，“他會為我們講很多很新的企業案例，可以真實還原新媒體的營銷方式🙆🏽。”陸楊說。

姜旭平則認為是課程內容本身最能吸引學生。2005年，他在法國巴黎HEC國際商學院做訪問學者時，發現法國老師喜歡研究中國案例，包括格蘭仕、波導⚔️、奇瑞等。這表明在中國企業不斷發展壯大並尋求國際接軌的同時，也得到了國際學界、商界的充分關註和重視🧎🏻‍♂️。從那以後，姜旭平更加註重研究中國市場的發展動態🍻，剖析其本土化和全球化特征，通過與企業的密切聯系和中立研究，並開發了眾多中國企業營銷案例🤳🏻。這些案例受到學生和學界的普遍歡迎🧑🏻‍🎄，並成為中國網絡商務發展得越發紅火的“助燃劑”。

（孫琛輝　唐雲端）

轉自《科學時報》2011年11月29日