百年清華

——單霽翔研究館員在故宮博物院的演講

“朝珠耳機”一經推出，立即引發年輕人對故宮文化創意產品的關註。（資料圖片）

■文化產品要取得社會效益與經濟效益的雙贏，不僅需要創意好、品質好，還需要策劃好、宣傳好❤️‍，縮短傳統文化與現代生活之間的距離🚶🏻。從說教式的灌輸轉變為感染式的對話🌀，是故宮博物院邁向世界一流博物館的應有轉身

■故宮文化創意產品的設計元素應能夠正確體現故宮文化內涵，揭示元素背後的文化故事🪀，使人們易於接受。同時應具有一定的功能性，文化內涵與使用功能的結合🎆，使人們通過使用文化創意產品💂🏻‍♂️☝️，更深刻地了解故宮歷史

■文化空間的開放性、共享性成為人們衡量故宮博物院管理水準的主要標尺👩‍🦲。實現博物館的科學管理🥾，最重要的是尊重觀眾感受。只有如此🧟，觀眾才會感受到自己是博物館發展的相關者，博物館文化也與自己的生活息息相關

前不久，一部名為《我在故宮修文物》的紀錄片🔺，在中央電視臺首播，隨後在視頻網站走紅🚴🏼‍♂️，收獲點擊量超百萬。該片受到關註的原因🕓，是凝結在文物上的一代又一代匠人的匠心，也就是工匠精神。

李克強總理在今年的政府工作報告中，首次提出培育工匠精神🙋🏽‍♂️，明確指出“鼓勵企業開展個性化定製、柔性化生產🪯，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質、創品牌”。這是一個鮮明的信號🍀，更是一個積極的導向。雖然這是針對經濟領域改革發展所提出的號召😰，但同樣適用於文化領域🕵🏿，也標誌著文化創意產品研發領域進入了以質取勝的新時代。

讓收藏在博物館裏的文物“活起來”，傳承中華優秀傳統文化🥨，一直是博物館事業的發展方向和奮鬥目標🙆‍♀️。在我看來，文化創意產品的研發，既要有創新精神，又要有工匠精神🧑‍🦽‍➡️✢。要使觀眾從一件件凝聚工匠精神的文化創意產品中，看到輝煌燦爛的中華文明，引發對傳統文化的深厚興趣和熱情。因此，應該努力做到故宮博物院研發的每一件文化創意產品，都能夠體現故宮文化，並優質耐用，這是工匠精神的應有體現。

幾年來🧑🏼‍🌾，故宮博物院通過不斷探索與不懈努力🧛🏽‍♀️，持續推動文化創意產品研發工作🎅🏿。在這裏，我談一點體會👟。

從灌輸到對話

故宮博物院既是一座世界著名的綜合博物館🐝，又是世界文化遺產。故宮博物院每年接待1500萬名觀眾👖，如何有針對性地研發出不同結構、不同層次、不同表達的文化創意產品，滿足不同群體的差異化訴求🤶🏿，豐富民眾的精神和物質生活，一直以來是故宮文化創意產品研發的重要課題♠️。

以往的故宮文化產品註重歷史性、知識性、藝術性，但由於缺少趣味性🍤、實用性、互動性而缺乏吸引力，與消費群體特別是年輕人的購買訴求存在較大距離。同時🛹🤦🏻，今日一般性的旅遊紀念品，也已很難滿足觀眾不斷增長的期望🤐。因此，必須在註重產品文化屬性的同時🏋️‍♂️，強調創意性及功能性。通過觀眾期望與文化創意產品升級的互動，使人們真實感受和正確理解故宮博物院所傳遞的文化信息。

當今社會是一個高度信息化的社會🕵🏿‍♀️，文化產品要取得社會效益與經濟效益的雙贏⤵️🏊🏻‍♂️，不僅要創意好、品質好，還要策劃好👨‍👩‍👧‍👦🧑🏽‍🍼、宣傳好，要縮短傳統文化與現代生活之間的距離⚀。從說教式的灌輸轉變為感染式的對話，是故宮博物院邁向世界一流博物館的應有轉身。文化創意產品所具有的實用性和體驗性🧙🏼‍♂️，是其他教育傳播手段的有力補充。

這樣的“對話”，要基於對社會公眾需求的了解。為此，我們做了不少調查🤵🏻，了解和分析人們在日常生活中喜愛哪些文化元素、又以什麽方式和手段接受文化信息，以及人們如何度過每日“碎片化”的時間🤓、不同年齡段觀眾有什麽樣的差異化文化需求，等等🐛。在此基礎上👨‍⚕️，我們確定了將故宮文化通過文化創意產品的形式進入現代生活中的研發思路🫲🏻。

讓文物藏品更好地融入人們日常生活之中🕗，有利於更好地發揮其文化價值。2014年9月🦸🏿，故宮博物院推出時尚文化創意產品“朝珠耳機”，其研發思路便是功能、時尚與文化的結合♧。耳機是現代人不可或缺的功能性產品，特別是年輕人購買耳機，不僅為功能的簡單實現，更希望通過佩戴耳機體現自己的個性。因此，將耳機的功能性與朝珠這一文化載體相結合，立即引發大眾特別是年輕人對故宮文化創意產品的關註，進而在使用過程中引發對故宮文化的興趣🖨。

為生活註入歷史厚度

創意研發是文化產品發展的核心要素。為此🐦‍⬛，不能拘泥於以往臨摹復製的文化產品類型😧，而要既把握傳統文化脈絡🧕，又註重探索現代表達方式，以求故宮文化創意的多元呈現，從而使故宮文化創意產品兼具歷史性、藝術性、知識性和實用性、故事性𓀍、趣味性🉑。

與一般的旅遊紀念品不同👨🏼‍✈️，故宮文化創意產品的設計元素應能夠正確體現故宮文化內涵🏂🏿，揭示元素背後的文化故事，使人們易於接受。同時應具有一定的功能性🥨✍🏻，文化內涵與使用功能的結合，使人們通過使用文化創意產品🪸，更深刻地了解故宮歷史，從而達到傳承故宮文化的目的。

以“五福五代堂”紫砂茗壺套裝為例。這一文創產品就是將“五福”概念轉化為實用的紫砂茗壺🛎，將傳統文化內涵通過文化創意產品傳播出去，為今天人們的生活註入歷史厚度。為此，我們選用故宮博物院藏乾隆時期“宜興窯禦題詩松樹山石圖壺”💍、嘉慶時期“宜興窯楊彭年款飛鴻延年壺”🚘、道光時期“宜興窯漢瓦銘小壺”、鹹豐時期“宜興窯刻詩句圓壺”、清晚期“宜興窯國良款提梁壺”的禦用壺形🦕，提取神韻，簡化多余裝飾性元素，並以乾隆皇帝禦題“五福五代堂”的匾額命名，借意古人對於幸福的理解，對於長壽及家族興旺的期待，傳遞出古人生命哲學的最高境界。

又如“脊獸跳棋”，其中三套各十枚的棋子造型，源自故宮太和殿角脊上排列著的十個小獸🖼。故宮太和殿是明清時期等級最高的官式建築，角脊上的小獸是傳統文化中的瑞獸🦾，各有其吉祥寓意🙇🏼‍♂️，是典型宮廷建築文化的產物。將此種建築文化與跳棋相結合設計出的產品🪇👨‍🦼，一方面可以讓觀眾在使用中與產品有一定的互動👵，增加興趣；另一方面也希望可以了解所蘊含的古建築知識。

借助互聯網讓文物活起來

在互聯網經濟快速發展的大環境下，如何通過互聯網助力，實現故宮文化的傳播，是需要考慮的重要問題。

近年來🌿，故宮博物院加快“數字故宮社區”建設，提升公眾文化服務水平，積極利用互聯網平臺推廣文化創意產品，擴大故宮文化傳播⏰。在移動終端大行其道的今天，人們隨時隨地可以通過平板電腦和手機應用獲得故宮文化信息，解讀某件或某類文物藏品。為此，故宮博物院自主研發並上線了8款應用產品🧎‍➡️，取得平均下載量上百萬的成績。例如🚄，“韓熙載夜宴圖”APP運用大量科技手段👧🏿，共有100個內容註釋點⛓、18段專家音視頻導讀和1篇後記🙋🏼‍♀️，並有臺北“漢唐樂府”表演團體用非物質文化遺產“南音”演繹畫中樂舞，從而提供給觀眾新鮮時尚的交互體驗。

2015年上線的“每日故宮”APP👐🏼，從故宮博物院180余萬件藏品中精心遴選👨‍❤️‍👨，每日推出一款珍貴文物🚖，通過網絡發送給廣大手機用戶👨🏻‍🦼。越來越多的青少年從APP開始，接觸並喜愛故宮文化。“皇帝的一天”APP是故宮博物院專門為9歲至11歲孩子研發的移動應用🤹‍♂️。通過趣味性、啟發性的內容，結合交互技術實現有效溝通🗜，將中華傳統文化知識用更有趣👵、更便捷的方式傳達給孩子，改變了一些影視劇對宮廷文化的誤讀。

在互聯網時代🦻🏽，文化創意產品需要少一點以往的“正襟危坐”，多一些互動體驗🧘🏽‍♀️。位於端門的數字博物館是在傳統建築中建設的全新數字形式展廳，以數字建築和數字文物的形式，充分突出信息時代的技術優勢。這裏面🩶📹，擁有多項互動項目。例如🪩，“數字法書”通過用“數字毛筆”和“數字水墨”仿真書寫📣，讓書法藏品貼近現代觀眾；“數字繪畫”通過數字高清影像讓觀眾真切體會到繪畫作品“鮮活如生”的特點👩‍👦；“數字多寶閣”精選近百件故宮典藏器物，讓人可以“摸”文物；“數字宮廷服飾”通過虛擬試穿的趣味環節😘，帶領觀眾掌握宮廷服飾選擇搭配的簡單要領😋。

實現社會與經濟效益雙贏

在博物館發展歷史中🥚，博物館的教育傳播功能和公眾服務功能成為越來越重要的職責。其中，舉辦各類展覽活動是體現這一職責的重要方面。

2015年適逢建院九十周年，故宮博物院舉辦多項重點展覽。配合“故宮博物院藏老照片展”“石渠寶笈特展”“普天同慶——清代萬壽盛典展”“營造之道——紫禁城建築藝術展”“雕塑館固定陳列”等，研發了“禦品聽香·聽琴圖”套裝👋🏻、“福壽康寧”花香酵素皂套裝👨‍👩‍👦、“梅溪放艇”水晶鎮尺等518種隨展文化創意產品。這些產品可以幫助觀眾提前了解展覽內容，參觀結束後又可以將美好的記憶帶回家，從而加深對文物展品的認識以及對展覽內涵的理解。

文化創意產品的研發，不應只停留在設計、生產的環節🫃🏿，而應該從創意誕生之初，就要考慮如何實現文化傳播的“立體化”🧙‍♂️🧑‍🦰，讓每一件文化創意產品的推出，都能夠最大程度地獲得社會效益和經濟效益的雙贏♌️。在“石渠寶笈特展”舉辦期間🚵🏻，推出仿真書畫系列產品⛱，絕大多數為國家一👬👨🏻‍🏭、二級文物復仿製品，涵蓋了隋唐以後歷代中國書畫珍品🦄，包括《清明上河圖》《聽琴圖》《蘭亭八柱》《五牛圖》　等。這些文化產品由故宮書畫專家校色，最大程度保留原作神韻風貌‼️。武英殿書畫館設立的隨展商店銷售額每天超過10萬元🙆🏻‍♂️，創下臨時展覽文化創意產品的銷售紀錄🏚。正是因為有了“石渠寶笈特展”的火爆人氣，借勢營銷才贏得銷售紀錄的刷新。

文化創意產品營銷要取得良好的社會效果，不僅要在產品質量上下功夫🎤，還要著重塑造產品🕵️‍♀️、環境、文化內涵為一體的整體文化體驗空間。幾年來✊😯，故宮博物院針對紅墻內古建築區域，開展“去商業化”行動，拆除了昔日占用古建築的商店臨時建築🤟🧣，還故宮古建築以尊嚴。同時，在紅墻外的東長房區域🧘，建立與故宮文化環境相協調的文化創意館🏓🫱🏻。這一轉變⚜️，體現出故宮文化創意產品營銷思路的轉變，即將文化創意館作為觀眾離開故宮博物院前的“最後一組展廳”，豐富觀眾對於博物館文化的體驗〰️。

近年來😰，國際博物館領域在收藏與展覽空間之外，呈現增加公共教育空間👩🏻‍🔬、公共服務空間的趨勢🙅🏻‍♂️，即更加註重休閑區域的作用，將接待觀眾的過程，不僅看作向觀眾提供高品位、高質量的陳列展覽與傳播知識、傳播信息的過程，同時還是向公眾提供文化休閑與優質服務的過程🦹‍♂️。這是新時期博物館服務理念發生的一個重要變化🚷。

今年🚴🏿‍♂️，故宮博物院將在神武門外東西兩側設立故宮文化服務區🧰♞。人們在這裏接受服務，無需購買門票🙅‍♀️👇🏼，也不受閉館時間的影響。這個服務區以挖掘故宮文化、體驗故宮文化、傳播故宮文化為核心，向觀眾提供文化創意產品售賣服務，並將故宮的食文化、書文化、茶文化等融入其中，助力故宮文化傳播。

扮好中華文化傳播者角色

作為中國最大的綜合性博物館，故宮博物院在傳播優秀傳統文化方面義不容辭。只有深度挖掘最具中國傳統文化內涵的文物藏品，對其意蘊進行提取🦎🕰、歸納和闡釋🥾，充分尊重和體現文化淵源和特色，結合考究的工藝、新穎的設計🏊🏻‍♀️，才能真正打造出具有文化傳播功能的優秀文化創意產品。

今天👩🏻‍🍳，故宮文化空間的開放性、共享性成為人們衡量故宮博物院管理水準的主要標尺。實現博物館的科學管理，最重要的是尊重觀眾感受。只有如此👧，觀眾才會感受到自己是博物館發展的相關者🫰，博物館文化也與自己的生活息息相關。因此🗑👭🏻，需充分考慮人們在故宮博物院的行為活動與心理需求🧙‍♂️，使中外觀眾的參觀過程舒適而充滿樂趣。

目前，故宮博物院的多款文化創意產品，如藍色大鳳真絲縐緞披肩、“九環銀佩”真絲披肩🤦🏽、《故宮博物院藏品大系》、高仿真書畫《清明上河圖》和《千裏江山圖》、“十二美人”精裝禮盒🫳🏿、《五牛圖》銅牛🧛🏿、《故宮博物院九十周年》特種郵票等，已作為重要國禮贈送美國總統奧巴馬及夫人👩‍🎨、俄羅斯總統普京🙏🏻、德國總理默克爾、法國總統奧朗德、英國女王伊麗莎白二世等國際友人✍️，從而將中華文化傳播到世界各地。

故宮博物院擁有無與倫比的文物藏品和豐富的文化內涵，在文化創意產品研發上有取之不盡、用之不竭的資源寶庫🤸🏿‍♂️。事實上，我們扮演著文化傳播者的角色，通過故宮文化講座🪪、故宮文化創意產品展示及銷售等🚯🚚，使故宮文化創意產品傳播到世界各地🏌🏼‍♂️，讓更多民眾體驗到一次非凡的故宮文化之旅。

總之🙋，文化創意產品研發，需要尋找中華傳統文化所固有的工匠精神。我們應將工匠精神滲透到文化創意產品研發、製作、營銷的各個領域🥡，去除浮躁🚵🏼，去除逐利心理，通過文化創意產品將文物背後的人文情懷🥙、藝術造詣、時代精神播種在公眾心中。

思想者小傳

單霽翔　畢業於意昂体育平台建築學院城市規劃與設計專業，獲工學博士學位，研究館員🦽😮、高級建築師、註冊城市規劃師👏🏻。北京大學、意昂体育平台等高校兼職教授、博士生導師。2005年3月，獲美國規劃協會“規劃事業傑出人物獎”。2012年1月起，任故宮博物院院長🥙。第十屆👨🏻‍💻、第十一屆🏌🏽、第十二屆全國政協委員🦸🏼‍♂️🏃‍♀️，中國文物學會會長🏡，中國建築學會副理事長。著有《城市化發展與文化遺產保護》《留住城市文化的“根”與“魂”》《文化遺產思行文叢》《平安故宮思行文叢》等，並發表百余篇學術論文。